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歐派家居涉訴575起,門店擴張不能以犧牲品質爲代價

日前,歐派家居(603833)發布自2017年3月上市以來的第一個完整年度的財報。財報顯示,歐派家居2018年的營收和淨利潤穩步增長,成爲家居行業首家營收突破百億規模的企業。尤其是在線下銷售門店的擴張方面,歐派家居更是遠超業內其他競爭對手。

截至2018年底,歐派家居的經銷商專賣店和公司直營店構成的銷售網絡門店已近7000家。但是,在上市和快速擴張的背後,公司暴露出的隱患也越來越多,尤其是關于侵權、質量等方面的投訴問題。天眼查數據顯示,歐派家居涉及的法律訴訟已達575場,其中商標侵權近400條。消費者的投訴主要集中在退意向金難、報價與實際不符、拖延工期、裝修質量、售後服務等幾個方面。

最近兩年,歐派家居采取激進擴張態勢,門店擴張過快,但對應的體系化品控流程管理能力並未跟上。據公司年報介紹,在其定制化模式中,板材、功能五金件、整體櫥櫃、整體衛浴等都屬于代工配套産品,要求歐派家居在後端采購流程、對相關代工配套産品的流程化品控方面要做到精細化,才能全面掌控代工配套産品的質量。從頻繁曝光的質量問題來看,公司在質控方面明顯存在不足。

歐派家居的年報還顯示,對于前端門店的管理,主要采取直營店、經銷商專賣店兩種模式。由此帶來的問題是,歐派家居對自營店可以做到人、財、物的掌控,可制定詳細的售前、售中和售後服務,並對店員進行統一管理。但在經銷商專賣店方面,公司卻很難做到這一點。一旦經銷商專賣店在硬件(門店設施)和軟件(人員素質、日常管理)上存在欠缺,公司將難以推動經銷商自查自糾。歐派家居在銷售端的掌控力,很可能會隨著經銷商專賣店的快速增加而降低。如果歐派家居將門店鋪設指標置于其他指標之上,更容易造成經銷商專賣店的參差不齊。

歐派家居的運營模式暴露國內家居行業的軟肋,這也是迄今爲止歐派家居作爲龍頭老大卻在國內定制家居市場占有率(8%)不高的原因所在。歐派家居的自行生産模式與OEM(代工生産)模式並存,後者與前者在執行效率、質量保障上必然存在差距。此外,定制化需要全面引入大數據、用戶畫像等先進技術,要求歐派家居打通自行生産模式與OEM模式、直營店與經銷商專賣店的前後端數據流,其中也存在不少障礙,這些都是以歐派家居爲代表的定制化家居企業所面臨的共同挑戰。

涉訴575起,必然會大大損害歐派家居的品牌,這也暴露出公司在制造、管理、營銷等方面的軟肋,在産品質量和服務質量上都不盡如人意。這不僅僅是歐派家居所獨有,在不少企業甚至行業中都大量存在,公司爲了追求發展的速度而犧牲質量環節的控制,長此以往,必將會因産品服務質量滑坡導致大量用戶流失,市場競爭力不斷下降。總之,對于一家頗具進取心的企業來說,擴張並不是錯,但如果以犧牲品質的代價來換取擴張的速度,那就是大錯而特錯了。


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